Reklam Bize Sırıtan Bir Leştir!

Benetton reklamlarıyla tüm dünyanın tanıdığı, italyan asıllı sansasyonel fotoğrafçı Oliviero Toscani‘nin 1996’da yayımlanan kitabı: “Reklam Bize Sırıtan Bir Leştir“.

Toscani, kitap boyunca reklamı bir insanlık suçu addediyor ve yargılanması gerektiğini savunuyor. Gerekçelerini ise ikinci bölümün girişinde ve büyük harflerle şöyle sıralıyor:

• Dev boyutlu paraları boşa harcama suçu
• Toplumsal yararsızlık suçu
• Yalancılık suçu
• Akla karşı işlenmiş suç
• Çaktırmadan inandırma suçu
• Saçma ve boş şeylere tapındırma suçu
• Dışlama ve ırkçılık suçu
• Sivil barışa karşı işlenen suç
• Dile karşı işlenen suç
• Yaratıcılığa karşı işlenen suç
• Yağma Suçu

Kitabı ilginç kılansa reklam karşıtı tavrının yanısıra kendisinin de reklam fotoğrafçısı olması.

Kimileri bu kitapla günah çıkardığını düşünürken kimileri de onu hep saygı duyulacak biri olarak gördü fakat bir gerçek var ki o da fotoğraflarıyla Benetton’ı zamanının en değerli markaları arasına taşıdığı.

Son tahlilde, Benetton kampampanyalarının yayın dönemlerinde yaşananları ve Toscani’nin reklama bakışını merak edenler için güzel bir kaynak.

Ayrıca okumak için farklı bir seçenek arayanlara da hiç çekinmeden tavsiye edebileceğim bir kitap.

Arka kapak:

4 x 3 metre boyutundaki reklam panolarını hepiniz bilirsiniz. Bir süre önce, dünyanın bütün şehirlerindeki bu panolar üzerinde, dövmeli bir insan vücudu ve “HIV pozitif mi?” yazısı vardı. Ya “United Colors of Benetton” logosu taşıyan o dev resimleri hatırlıyor musunuz?

Bu reklam kampanyaları, dünyanın birçok yerinde şiddetli tartışmalara neden olmakla kalmayıp, birçok ülkede yasaklandı, büyük müzelerde sergilendi.

Bütün bu kampanyaların yaratıcısı Oliviero Toscani bu kitapta, bütün eleştirilere yanıt verip, kendi reklam anlayışını açıklıyor. Ona göre, seçkinlerin yaşantısına özendiren, duygusallığı ya da cinselliği işleyen, gençleri hedef alan reklamların ve dev bütçeli reklamların devri geçti.

Bunlar bir şey üretmeyen, hiçbir toplumsal mesaj içermeyen, saçma sapan reklamlar.

Oliviero Toscani, toplumu sorgulayan, büyük gürültü koparan, yeni bir reklam anlayışının doğuşunu müjdeliyor. Reklam, medyanın etken bir kolu ve büyük davaların peşinde koşan saldırgan bir unsur haline geliyor.

Roma’da Jesus Jeans için hazıladığı ilk kampanyası, “Beni seven arkamdan gelsin”i anlatıyor. Fiorucci, Benttoni Claudia Schiffer ile ilk karşılaşmalarını, Gaza sokaklarındaki fotoğraflı kataloglarının macerasını, reklam endüstrisiyle çekişmelerini dile getiriyor ve reklam dünyasının hastalıklı yüzünü gözler önüne seriyor.

Toscani, ona karşı olan herkese meydan okuyor. Nasıl mı? Reklam anlayışının tümüyle değiştirilmesi gerektiğini söyleyerek.

Bu kitabı hediye eden ve beni Oliviero Toscani ile tanıştıran, Marmara Üniversitesi’nden fotoğrafçılık hocam Kayıhan Güven’e teşekkür ederim.