Vaktiyle; bir gıda şirketinin genel müdürüyle aramızda -ne yazık ki- pek de istenmeyen bir tartışma doğmuştu. Konu, çok sayıda ürünün arasından ambalajlı perakende pizzaya geldiğinde, ürünün muhakkak iyileştirilmesi gerektiği savıyla bir dizi pazar araştırma verisi paylaşmıştım.
Yerli olan Marka*; pazara sonradan giren rakipleriyle, dağıtım ağının da verdiği güçle, sayısal dağıtımda arayı açmıştı. Haliyle hem tonajda, hem de ciroda pazar lideri konumundaydı ancak; en yakın rakibi ağırlıklı dağıtımda pek de uzak sayılmazdı. Durumun asıl vehametiyse; pazar verisini, her iki markanın da penetre olduğu kanallarla sınırlayınca ortaya çıkıyordu. Rakip* açıkça Marka’yı sollamıştı.
Yani herkesin anlayabileceği bir dille ifade etmek gerekirse; kabaca şöyle söylemek yanlış olmaz: eğer tüketici girdiği satış noktasında Rakip’in ürününü bulabilirse, büyük oranda onu tercih ediyor; yok eğer bulamazsa, o zaman Marka’nın ürününe yöneliyordu.
Rakip’in tüketici nezdinde oldukça güvenilir bir dünya markası olmasının yanı sıra; ürünü de Marka’nınkinden hem çok daha lezzetli, hem de çoğu zaman daha ucuzdu. Üstelik yaptığımız araştırma ve testlerin sonuçları da bunu açıkça destekliyordu. Bu şartlar altında Rakip’in Marka’yı alt etmesi için yalnızca dağıtım ağını güçlendirerek sayısal dağıtımını arttırması yeterliydi. Üstelik; bırakın dağıtım ağını güçlendirmeyi, tek seferde Marka’yı satınalabilecek finansal güce sahip olan Rakip için bunu başarmak hiç de güç görünmüyordu.
İyi niyetle ve katkıda bulunmak amacıyla yapılmış bu saptamaların ardından, alaycı bir tavırla; “Bizim üretim hattımız Türkiye’de ilk ve tek.”, “Onlar tencere kapağında üretim yapıyor.”, “Başka kimsede bizim teknolojimiz yok.”, “Bize yaklaşmaları imkânsız.” gibi yanıtlar aldım. Genel müdürlük seviyesine hiç yakışmadığından beni çok etkilemiş olmalı ki; çocukça verilen bu tepki, şu an bile gözlerimin önünde.
Rakip’in aynı hat yatırımını yapma gücüne sahip olduğunu oradaki herkes biliyordu ve karar bugün alınsa, yeni hattan çıkan ürünler en geç 6 ay sonra raflarda olurdu fakat konu bu değil. Daha mühimi; kendi ürününün işlevini ve temel gerekliliklerini görmekten yoksun bırakacak düzeyde bir miyopiye yakalanmak, sanıyorum bir şirket yöneticisinin başına gelebilecek en kötü şey olsa gerek. Gıda işindeyseniz, tüketicinin beklentisi, ürününüzün önce leziz (hoş koku ve estetik görünüm bunun içinde sayılabilir), sonra steril, son olarak da erişilebilir maliyette olması olabilir. Belki bazı ürünler için sağlıklı olması da sayılabilir ama hepsi o kadar. İnanın aklıma başka bir faktör gelmiyor ve üretim hattının teknolojisiyle övünmek bunun neresinde bilemiyorum…
Tüketici beklentisine olumlu etki etmediği müddetçe, hatta bir de rakip ürün sizinkinden daha iyi durumdaysa; üretim hatlarının daha teknolojik olduğunu tüketici fark etmez. İletişim yaparak fark etmesini sağlasanız da ilgilenmez. Hatta umurunda bile olmaz. Bu sadece sizi ilgilendirir. Belki biraz enerji tüketiminiz; belki de biraz hammadde fireniz düşer. Sonuç olarak belki maliyetleriniz biraz aşağı inebilir ve nihayetinde de; ya kârlılığınız artar ya da raf fiyatlarına muhtemelen tüketicinin pek de umursamayacağı kadar yansıma olur.
İdeal olan; raf fiyatına olacak muhtemel yansımayı tüketicinin umursamayacağını iddia etmeden önce kategorinin fiyat hassasiyetini bilimsel araştırmalarla tespit etmek olacaktır fakat bireysel olarak öyle bir şansım olmadığı aşikâr. Diğer taraftan; basit bir mantıkla, maliyet farkının %5’i bulmayacağını ve bu sebeple; Rakip’in raf fiyatının 7,00 TL olduğu satış noktasında, Marka’nın raf fiyatının da en azından yaklaşık olarak 6,50 TL olacağını düşünebiliriz. Kategorinin emtia düzeyinde olmadığı ve kalite farkının tüketici tarafından rahatça tespit edilebilir olduğu -hatta yukarıda anlattığım gibi tespit edilmiş olduğu- da göz önünde bulundurulursa; aradaki fiyat farkının tüketici nezdinde hiç de anlamlı olmayacağı ve Rakip’in hâlâ avantajlı durumda olduğu görülebilir.
Son tahlilde; şunun farkında olmak gerekir ki; rekabet ürünle başlar ve sürdürülebilir ticari başarı için, rakiplere karşı elinizdeki en güçlü araç ürününüzün ta kendisidir.
Sevgiler…
* Taraflar “Marka” ve “Rakip” olmak üzre iki ayrı özel isimle anılmışlardır.