Can İkinci ile Starbucks Coffee Üzerine…

Starbucks Coffee‘nin Türkiye lisansörü (Shaya Holding girişimi) Shaya Kahve A.Ş.’de 2006’dan bu yana genel müdürlük görevini sürdüren Can İkinci, geçtiğimiz aylarda Bilgi Üniversitesi’nde konuğumuz olmuştu. Kendisiyle Starbucks Coffee‘nin vizyonu, misyonu ve Türkiye operasyonları hakkında söyleştik.

canikinci
Can İkinci

Her fırsatta Starbucks Coffee’nin kahve kültürünün yanı sıra, çalışma ve hizmet kültürü ile de kendisini çok etkilediğini belirten İkinci, Starbucks Coffee’nin büyürken küçük kalmayı başarabilen ender firma ve markalardan biri olmayı başardığını söylüyor ve anlatıyor:

Starbucks 1971’de kurulduğunda, Seattle’da kahve makinaları ile bunlarda kullanılan paket kahveleri satan küçük bir mağazaymış. Bu gün bildiğimiz Starbucks’ın yaratıcısı ve şu anda CEO’su olan Howard Schultz, 1983’te Starbucks ile tanışmış.

Schultz o zamanlar başka bir şirkette satış temsilcisiymiş. Bu küçük mağazanın ulaştığı yüksek satış rakamları ilgisini çekince Starbucks yetkilileriyle tanışmak için Seattle’a gitmiş. Kapıdan içeri girip kahvenin kokusunu bir kez aldığı anda bunun hayatının işi olduğunu anlamış ve Starbucks’ta çalışmaya karar vermiş. Ancak bir yıl çabaladıktan sonra orada kendini işe kabul ettirebilmiş. Ailesi ve arkadaşları bu girişime başından beri karşı çıkmış ve niçin parlak kariyerini bırakıp küçük bir mağazada satış temsilcisi olarak çalışmak istediğini anlamamış.

Bu gün bildiğimiz Starbucks Coffee’nin temellerini atan ise Schultz’un işe başladıktan bir yıl sonra çıktığı İtalya seyahatinde İtalyan’ların köklü kahve kültüründen çok etkilenmesi olmuş. O tarihte Amerikanlar kahvaltı saatinde otomatlardan aldıkları kalitesi düşük kahveleri tüketiyor olduğundan İtalyan kahve kültürünü yansıtan bir kafe modelinin tutacağı fikriyle şirketine dönmüş fakat Starbucks’ın o günlü sahipleri bu fikre sıcak bakmamışlar. Schultz bunun için bir yıl ısrar ettikten sonra dayanamayıp istifasını vermiş.

Howard’ın işine tutkusunu bilen yakınları onunla ortak olmuş ve Schultz hayalindeki kafeyi açmış. İşler umduğu gibi iyi gitmiş ve bir yerden sonra Starbucks’ı satın almış. Kafelerinin adını da Starbucks olarak değiştirmiş. Bu gün bildiğimiz Starbucks da böylece 1985 dolaylarında doğmuş.

gonlunuisevermekEğer Howard’ın hikayesi ilginizi çektiyse dahasını Gönlünü İşe Vermek isimli kitabında detaylıca okuyabilirsiniz.

Starbucks’ın Amerika dışına çıkması 1996’yı bulmuş. Avrupa’ya ise 2002’de girmiş ve şu anda Türkiye’de 120, Dünya üzerinde ise 18.000’in üzerinde şubesi var.

Türk insanı self servise alışık değildir ve bundan hoşlanmaz. Ancak biz alışkanlıkların zamanla değişebileceğine inanırız. Ayrıca yerelleşme önemlidir fakat çok dikkatli olunması gereken bir konudur. Yerelleşirken marka özünü korumanız gerekir. Bu sebeple menümüze Türk kahvesini ekledik fakat self servisi kaldırmadık ve kar getirmediği halde salatayı hala menümüzde tutuyoruz. Markamızla birlikte anılmasını istemediğimizden personelimizin logoyla sigara içmesine ve mağaza içinde sigara içilmesine izin vermeyiz. Masaların bir kısmının dışarıda bulunması da bundan ötürüdür.

Bizim asıl işimiz kahve satmak değil, biz deneyim satıyoruz. Burada herkesin evindeki gibi rahat davranabilmesini amaçlıyoruz. Bazen bir köşede öğrenciler ödevlerini yapıyor, bir köşede iş adamları toplantı yapıyor yada bir köşede çocuklarıyla gelmiş aileler olabiliyor. Bazen de bir köşede uyuyanlar oluyor. Biz insanlara ev ile iş arasında üçüncü bir adres yaratmayı kendimize misyon edindik.

Bu yolda yüyürken 6 önemli prensibimiz var:

  • Çalışanlarımıza en iyi çalışma ortamını sunmak
  • Çeşitliliği benimsemek
  • Her zaman en iyi kahveyi, en iyi şekilde hazırlamak ve en iyi şekilde sunmak
  • Misafirlerimize pozitif deneyim yaşatacak ortamı yaratmak
  • Bulunduğumuz çevreye bir katkı sağlamak
  • Uzun vadede sürdürülebilir olmak için karlılığın önemli olduğunu benimsemek

Bu prensipleri her yeni başlayan çalışanımıza benimsetir, onların kariyerini önemser, senede 4-5 eğitim programına göndeririz. Çünkü iyi kalitedeki kahveyi herkes yapabilir ancak tüketiciyle kurulan ilişkinin kopyalanması güçtür. Bunun için misafirlerimizi güler yüzle karşılar ve devamlı olanların adını biliriz. Bu bize özeldir. Ayrıca hangi pozisyonda başlayacak olursa olsun (ben dahil) herkes ilk iki haftasını mağazaların birinde kahve hazırlayarak geçirir ve yılda 8.5 saatliğine bu göreve geri döner.

Kahve, petrolden sonra dünyada en çok ticareti yapılan “commodity”dir. New York’ta borsası vardır ve kahve fiyatları burada belirlenir. Ancak Starbucks alımını buradan değil, direkt olarak üreticiden yapar ve devamlı olarak bu borsadaki bedelin %30 üzerinde ödeme yapar. Böylece en kaliteli mahsülleri alır. Üreticisini korumayı bir sosyal sorumluluk olarak görür. Bunun için bu bölgelerde çiftçilere faydalı projeler üretir. Yine sosyal sorumluluk kapsamında her mağazamızın bir kardeş okulu vardır. Çocuklarla tiyatroya gidilir, onlar için kitaplar toplanır veya mağazada ağırlanırlar. Bazen de otobüs durağına sığınmış, üşüyen insanlara kahve ikram edilir.

Starbucks PR ajansı kanalıyla çok yoğun bir iletişim yürütür fakat reklam yapmaz. Kaynaklarını böyle tüketmek yerine çalışanlarına aktarmayı tercih eder. Ayrıca kendisini üretim değil, hizmet sektöründe gördüğü ve sattığını kahve değil bir deneyim olarak tanımladığından ötürü fiyatlamayı maliyet odaklı (cost based) değil, değer odaklı (value based) yapar.

Son olarak: Markayı yenilemek, bunu yaparken de markayı erozyona uğratmamak gerekir. Starbucks da bundan 10 yıl sonra şimdiki Starbucks olmayacaktır…

One thought on “%1$s”

Bir Cevap Yazmaya Ne Dersiniz?